Per gli addetti ai lavori, Giorgio De Mitri forse non è una leggenda, ok, non esageriamo, ma di sicuro è un personaggio cruciale, nel mondo del marketing e della comunicazione da metà anni ’90 ad oggi. Non solo in Italia, proprio globalmente. Uno di quei classici geni eccentrici in grado di pensare, comportarsi e muoversi in maniera completamente atipica, che a te piaccia o no (…l’importante è che piaccia a lui).
La parabola di Giorgio – sia prima dell’esplosione della sua popolarità nel settore del marketing che negli ultimi anni un po’ più foschi e in ombra, oltre ovviamente al momento di massima fama – è da un lato una delle storie più interessanti che possiate leggere se siete un minimo appassionati di trend, culture emergenti, underground, street style, e di come questi mondi siano collassati a un certo punto nel mondo dell’alta moda, una storia raccontata tra l’altro con aneddoti di primissima mano; dall’altro, se di tutto questo invece ve ne importa poco – ma è impossibile, se siete su queste pagine – è comunque una fotografia intensa e avventurosa di un percorso lavorativo (e non…) particolare come pochi. Signore e signori, a voi un’intervista lunga una vita. E che vita.
Partiamo dall’inizio, Giorgio. Da prima ancora che tu iniziassi a lavorare – o meglio, da come ci sei finito, a lavorare…
Parte tutto dalla laurea in Scienze Politiche, dove ho studiato con dei docenti notevoli: Pombeni, Galli… Sono eternamente grato a quella formazione. Però è partito davvero tutto quando è arrivato il cinema. Che non c’entra con gli studi che ho fatto, in effetti.
Ma davvero? Dal cinema?
Eh sì: le forbici da montatore, che erano il logo di Sartoria (la sua agenzia, ndr), arrivano esattamente da questo. Io da sempre ne sono stato un innamorato, del cinema. E a un certo punto mi sono ritrovato a vincere un bando per entrare in uno dei centri di formazione professionale voluti da Piera Detassis. È stando lì, grazie al lavoro in quel contesto, che a un certo punto mi ritrovai in “Musica per vecchi animali”.
Il film dello scrittore Stefano Benni?
Esattamente. Con Dario Fo fra gli attori, giusto per dire, o anche l’aiuto regista che aveva lavorato con Pasolini, o anche chi aveva vinto un Oscar lavorando con Zeffirelli… Era una Roma bellissima, radiosa, piena di opportunità e meraviglie, almeno agli occhi di un 23enne modenese come me che prima, come massima uscita, era stato a Bologna, alla Biennale dei Giovani Artisti, e poco altro. Ma questo incanto romano e cinematografico si è spento in fretta. Ho iniziato a vedere come i due produttori, Piccioli e Leopardi, trattassero gli artisti – e ti parlo appunto di Fo o di Paolo Rossi, non certo gli ultimi arrivati. Li trattavano proprio di merda. In quel momento ho capito che il cinema, che in teoria tanto mi affascinava, in realtà non faceva per me. Ma lì arriva Zanfi. Ettore, non Celestino.
Ovvero?
Lui operava nel tessile. Faceva intimo, maglieria. La figlia era la fidanzatina del fratello della mia fidanzata – pensa che giro! – e insomma, a un certo punto disse a suo padre, parlandogli di me: «Ehi, guarda che questo è bravo. Secondo me può farti qualcosa di utile». Ed è così che Ettore Zanfi mi diede l’opportunità di fare una rivista – che è qualcosa che a lui era sempre piaciuto, aveva infatti sempre amato fare riviste dal contenuto molto verticale. Io mi inventai una rivista sulle discoteche, ma in realtà era più una rivista sulle culture giovanili italiane: con me c’erano una persona che ancora oggi lavora nella comunicazione e una che poi, più in là, è diventato una sorta di “Bill Gates modenese” inventandosi le videoconferenze pedagogiche, una persona stupenda. Insieme abbiamo fondato questo magazine, chiamandolo MenteLocale.
Proprio la Biennale dei Giovani Artisti fu fondamentale, perché memore di tutte le persone che avevo conosciuto lì, soprattutto del circuito dei locali ARCI, andai a ricontattare al momento di dare vita a questo progetto tutti quanti: il Graffio qua in Emilia, il KGB a Napoli con Totonno Sannataro, Carlo Antonelli a Genova, Luciano Trevisan che poi era uno dei Pitura Freska, giusto per farti qualche nome. Era un momento molto vivo per il circuito ARCI, grazie al progetto ARCI Kids, che era la creatura di Stefano Cristante, oggi docente di sociologia a Lecce. Non si parla molto di lui, ma è una delle persone più importanti degli anni ’80, diede un impulso alla vita culturale esattamente come lo diede un decennio più tardi alla scena della gastronomia Carlo Petrini con ARCI Gola e tutto il movimento dello slow food.
Quindi ok: arriva MenteLocale. E?
E, creiamo un network unico in Italia. Soprattutto, intersechiamo marketing e giornalismo sul mondo del clubbing, questa la particolarità. Escono due numeri, bellissimi, e poi…
…e poi?
Litigo furiosamente con l’editore.
Come mai?
Lui era una persona stupenda, dolcissima; ma voleva per forza mettere fra le pubblicità anche cose locali, che so, tipo il negozio in centro a Modena di sua moglie che faceva all’epoca la parrucchiera, mentre noi avevamo trovato inserzionisti tipo Gigli, Diesel, eccetera. Inammissibile, per me. Non accettavo compromessi. Figurati: ero un puro e duro, arrivavo dalle assemblee a Bologna con gente come Bifo, Valerio Monteventi, Piero Lo Sardo, certe schegge avanguardiste di Potere Operaio, ti lascio immaginare quanto fossi malleabile.
Quindi al secondo numero te ne vai.
L’editore però vuole andare avanti comunque: io me ne vado, i miei amici restano lì. E mi sento un po’ tradito. Nel frattempo, però, mi ero fatto ben notare dai club: vedono che ne capisco di comunicazione. Col primo che mi chiama concretamente a collaborare, lo Spirity Club, mi butto a capofitto a sviluppare una serie di tecniche di marketing mutuate dalla politica. Funziona. Inizio a riempire il locale all’inverosimile.
Insomma: facevi il PR, né più né meno, per quanto con tecniche particolari e avanzate…
E non lo rinnego, certo. Sì. Il PR. Ancora oggi la mia prima ragione sociale è: “Pubbliche Relazioni”. Renzo MasterFunk, che allo Spirity ci passava molto tempo, mi nota e mi consiglia a Gianni Fabbri, leggendario impresario della notte che vuole rinnovare il suo Paradiso, discoteca famosissima sui colli sopra Rimini. Vado a incontrarlo, c’è anche suo fratello Paolo, che poi è diventato direttore degli Alti Studi alla Sorbona, ed entrambi si innamorano di me. Mi danno carta bianca. Il primo compito è di tenere alto il valore del marchio Paradiso: un lavoro necessario, visto che la sede fisica della discoteca sarebbe stata chiusa per molti mesi, dato che erano stati affidati a Gianni Gavioli, grande architetto, dei profondi lavori di ristrutturazione. Roba che sarebbe durata mesi. Io che faccio? Mi invento un tour. Un tour costruito grazie a tutti gli indirizzi e a tutta la credibilità accumulata sviluppando il progetto di MenteLocale e un tour che è, per certi versi, prima di tutto una mostra di mini-architetture legate al movimento bolidista, quello di cui hanno fatto parte Iosa Ghini, Corrado Garattoni, ma a dirla tutta anche un mio amico – di cui non farò il nome – che poi è stato arrestato per traffico internazionale di stupefacenti. A legare il tutto, come culmine dell’appuntamento, i dj set: ovviamente Renzo MasterFunk, ma anche Gianni Morri. Non ero però stato con le mani in mano dal punto di vista editoriale, durante la creazione di questa cosa per il Paradiso, visto che avevo dato vita, nel frattempo, da un lato a Cube, dall’altro – assieme a Fabietto – a Disco Mix…
…che è stato un magazine a dir poco cruciale nel fare da hub di riferimento per il mondo della house e delle discoteche in Italia, proprio negli anni in cui è esploso ed è diventato fortissimo globalmente. Dimmi invece qualcosa in più di Cube.
Renzo MasterFunk mi consigliò anche a un’altra proprietà: quella del Peter Pan di Riccione. Posto leggendario, certo, ma che era in un brutto periodo, pieno di debiti. Io non mi scoraggio: mi ci butto a capofitto e – complice il fatto che il nostro principale concorrente, l’Echoes, venne chiuso per quella stagione lì – a partire dal mio arrivo facemmo soldi a palate. Ma davvero a palate, eh, non lo dico per dire: a fine serata andavamo via con sacchi della spazzatura giganteschi pieni di banconote. Non mi ricordo ora come si chiamasse il ragioniere a cui si appoggiava il Peter Pan, ma mi adorava: prima, infatti, non riusciva a pagare nessuno e doveva districarsi fra i debiti, da quando ero arrivato io i soldi sembravano arrivare dappertutto. Ad ogni modo, in questa maniera mi faccio un nome veramente forte nel settore.
Ci credo.
Per curare la comunicazione di una data arrivo in più di un caso a essere pagato più del dj: non so se rendo l’idea. Però oh, era lavoro di qualità. Il marchio della Villa Delle Rose, che ho creato io ormai più di trent’anni fa, è ancora lì, lo stanno ancora usando. Ma dicevamo di Cube…
Già.
Il punto è che all’epoca internet ovviamente non esisteva, e per invitare le persone a conoscerti, a prenderti in considerazione, dovevi mandare dei flyer via posta, praticamente delle cartoline (capisci perché era importante possedere tanti indirizzi!). Il francobollo per un flyer costava 500 lire. Non poche. Se però tu spedivi via posta non una cartolina pubblicitaria ma un giornale, quindi un prodotto editoriale, c’erano gli sgravi: come francobollo andava bene quello da 80 lire. Ed è così che nasce Cube.
Una furbata. Nasce come una furbata.
Una furbata dove però ovviamente metto anche contenuti veri, di spessore, non solo la programmazione dei club e delle discoteche con cui collaboro. Figurati, in un numero inserii addirittura una issue di i-D, con cui nel frattempo ero entrato in contatto, giusto per farti capire il livello. Ed è proprio con l’operazione tra Cube e i-D che entro in contatto con un’azienda di calzature, a cui era legato Renzo Cognini (amicissimo di Renzo MasterFunk): Cognini mi presenta infatti alla famiglia Fornari, quelli di Fornarina per intenderci. E io per loro invento Nose, la loro “linea” più particolare, alternativa, una forma di street style non convenzionale e piuttosto artistico. Ad ogni modo, Cognini per la famiglia Fornari faceva da agente, essenzialmente per il Centro Sud, mentre per il Centro Nord c’era Luca Benini, la persona che ha dato vita a Slam Jam. Io inizio a girare parecchio con loro due, anche col fatto che sapevo bene l’inglese, all’estero all’inizio mandavano avanti me. Poi continuo a fare le mie cose in editoria: creo un magazine con Zanfi, ma non Ettore bensì stavolta il fratello, e insomma, tra questo e il lavoro con Cognini e Benini mi faccio notare, e ci facciamo notare. Agostino Poletto, di Pitti Uomo, che è tutto tranne che stupido, si accorge di quanto interesse e quanto movimento stiamo suscitando, e ci propone di fare qualcosa ad hoc per Pitti. È probabilmente così che lo street style entra dentro Pitti. E anche lo sport guadagna spazio.
Anche lo sport?
Sì, Poletto ha questa intuizione e dà vita al Padiglione Cavaniglia, padiglione di cui la grafica è ancora mia. Insomma: faccio cose per Zanfi, faccio cose per Poletto, sempre più marchi d’abbigliamento mi vengono a cercare. Ad esempio, Energie. E ovviamente Slam Jam. Anche se Slam Jam spesso era un lavoro poco remunerativo, perché sai, Stüssy non si degnava di riconoscere granché il contributo che davo. Per loro io ero solo uno che dava una mano a Slam Jam, ovvero al suo distributore locale in Italia. E l’Italia non era un paese strategico per loro, nonostante Milano comunque avesse già una sua indiscussa importanza nel campo della moda. Ti faccio un esempio concreto su questo: quando Stüssy collaborando con noi decise di aprire un suo negozio a Milano, non ci portò mai le sue magliette probabilmente più iconiche, quelle con la “S”. A Tokyo le trovavi, a Milano no. E questo nonostante Slam Jam lavorasse alla grande per loro, facendogli guadagnare un sacco. Però guarda, di quel negozio lì preferisco ricordare le cose belle che ci permise di fare: tipo la festa d’apertura con Dave Mancuso in console, il vero e proprio originatore della club culture, che fece una cosa magica, indimenticabile, da piangere di felicità. La scelta di una leggenda come Mancuso non era casuale, nota bene, perché per me è sempre stato fondamentale l’edutainment, l’intrattenere educando, e lì stavamo portando la storia e lo spirito originari del clubbing, era una lezione, un’ispirazione, non solo una festa. Io sono sempre stato così. È l’imprinting che mi arriva dagli anni del Graffio a Modena, dai miei primi passi nel mondo del club e locali emiliani, dove c’era la radicata convinzione che il divertimento fosse anche una questione politica, dovesse arrivare comunque a questo spessore, non era solo edonismo superficiale e ostentazione. Perché poi è così davvero: quando tu fai stare bene le persone cambi il loro modo di stare nel mondo, e se poi le fai stare bene avvicinandoli anche a nozioni culturali e sociali importanti, beh, hai fatto una cosa davvero profonda, importante. E quindi va bene i guadagni, va bene la cassa, ma non bisogna mai perdere di vista il potenziale politico e sociale di quello che si fa.
Facile parlare così: perché i guadagni comunque c’erano.
Eccome se c’erano. Ce n’erano così tanti che a un certo punto arrivo a rilevare da Claudio Cecchetto un piccolo locale su Viale Ceccarini. Collaboravo ancora col Peter Pan ma ero ormai stanco, l’ambiente di quel tipo di discoteca mi piaceva sempre di meno, c’era appena stata una rissa molto grossa tra spacciatori baresi e spacciatori romani e io, a un certo punto, arrivo dalla proprietà del Peter e gli dico «Basta, io con questo mondo non c’entro più niente. Scusate – me ne vado. Non voglio che il mio lavoro sia destinato a delinquenti». Avevamo creato qualcosa di fantastico al Peter, c’erano i charter in arrivo dal Belgio o dall’Inghilterra per arrivare a ballare lì.
Infatti, la Riviera è stata Ibiza prima di Ibiza.
Sì, anche perché Ibiza all’epoca era qualcosa di diverso: molto più ridotta, molto più selvaggia, era veramente il posto della gente bizzarra che andava a sentirsi i set di Leo Mas sperimentando su sé stessa suoni, droghe, pratiche di vita alternativa. Il Peter non è mai stato così estremo, è sempre stato più un aggregatore di energie e di interessi, il posto dove potevi sentire Andrew Weatherall e Rocky e Diesel di Junior Boy’s Own e poi il dj belga che ti faceva cassa dritta a 140 bpm.
Però a un certo punto ti stacchi.
Già. Prendo appunto un localino per i cazzi miei, rilevandolo da Cecchetto. E decido: lo tengo aperto tutta la settimana. Sette giorni su sette. Ogni giorno un dj diverso.
Ah!
E sai come era sostenibile, questa cosa?
Stavo per chiedertelo.
Coi dj l’accordo era che loro ogni volta che suonavano erano in quota nella serata: si prendevano cioè il 50% degli incassi tolte le spese, quindi la metà del guadagno netto. Mi ricordo ancora oggi di una sera in cui c’era Ralf, ma fuori diluviava, non venne nessuno, quindi ovviamente zero guadagno; e Ralf – che all’epoca, me lo ricordo ancora, aveva una Passat – mi disse «Oh Giorgio, dammi però almeno 50.000 lire, che così riesco ad arrivare fino a Perugia, a casa mia…».
Che meraviglia.
Quella sera andò così, ma molte altre – anche con lui in console, eh – andarono invece veramente bene, e facemmo dei bei soldini. Ma al di là del guadagno: la musica era ottima, i dj erano liberi di esprimersi, la gente era molto bella. Ma in realtà pure quella avventura fu una scusa per occuparsi ancora di editoria. Creammo infatti un magazine settimanale inserito dentro la Gazzetta di Rimini, si chiamava Riccione Weekly News, dove si raccoglievano tutti gli eventi della Riviera e dove i club investivano parecchio in pubblicità. C’era quella roba lì, c’era appunto Disco Mix con Fabietto. Ed è stato proprio Disco Mix a farmi entrare nell’orbita di Nike.
Ovvero?
Un giorno, nel 1995, divento amico di Giovanni De Marchi, che stava facendo uno stage in Nike, e poco dopo mi trovo a fare un pitch. In gara c’erano altre due agenzie grossissime, di cui una di Parma all’epoca veramente in voga, che lavorava un sacco con MTV in quegli anni. Sia come sia, il pitch lo vinciamo noi. Entriamo così stabilmente nel mondo di Nike. Che per me è entrare a lavorare con una realtà davvero grossa anche se, ti dirò, già con Energie mi ero tolto delle belle soddisfazioni, tipo scattare un servizio fotografico esattamente col fotografo che volevo io – uno che lì per lì non conoscevo di persona, ma di cui avevo visto le foto su The Face.
E come va, all’inizio?
Incredibilmente bene. Risultati pazzeschi, semplicemente facendo questo magazine/newsletter che faceva da traffic driving negli store. Un’operazione che vinse tutti i premi di settore che c’erano da vincere. Ad esempio, la Freccia d’Oro, per il direct marketing: il premio per il miglior KPI è stato nostro per tipo quattro anni di fila. Tanto per farti capire: a un certo punto tiravamo più copie di TV Sorrisi e Canzoni, o giù di lì.
Seriamente?
Seriamente. Penso che fossimo oltre il mezzo milione di copie a numero, a un certo punto. Nel frattempo, Cube esiste ancora…
Ah ecco.
…ma subisce un’evoluzione. Da giornale in A4 pieno di pubblicità diventa un prodotto molto più curato ed elitario, più o meno in contemporanea con quando riusciamo a organizzare la mostra di Glen E. Friedman “Fuck You All” a Roma, in un contesto di grande prestigio espositivo, verso la fine degli anni ’90. Da quel momento in poi Cube diventa un prodotto puramente culturale, senza più alcuna componente di business.
Come mai questa scelta?
Semplicemente perché ce lo potevamo permettere: con tutto il resto che facevamo, guadagnavamo una cifra che mi verrebbe da definire volgare. Quando finisce il suo stage in Nike io e la Patty, mia socia dell’epoca, con cui formavamo lo studio De Mitri & Di Gioia, chiediamo a Giovanni De Marchi di venire a lavorare da noi. Inizialmente dice di no, voleva provare a fare un’altra esperienza, ma finita quella la prima porta a cui viene a bussare è la nostra. È così che nasce Sartoria. Che inizia ad arricchirsi di altre persone, come ad esempio Andrea Zini, che faceva anche lui stage in Nike e che mi era stato segnalato dal suo capo. «Guarda che questo è bravo, ci piacerebbe tenerlo ma in questo momento non possiamo fare nuove assunzioni. Perché non te lo prendi tu, intanto? Poi appena mi sbloccano le assunzioni me lo riprendo io». E lo richiamarono, infatti: ma lui scelse di restare con noi.
Però dai, in quel momento anche Sartoria era un gran bel posto dove stare.
E per Nike Sartoria era una risorsa, era qualcosa che permetteva di fare concretamente la differenza. Tant’è che Nike Italia va talmente bene, in quel primo periodo con noi, che due suoi capi vengono spostati in Europa: uno oggi è Chief Heritage Officer di Stellantis, l’altro è ex responsabile della comunicazione di AC Milan: Davide Grasso e Pier Donato Vercellone. Ecco, mi ricordo un momento molto importante, in tal senso. Eravamo io e Patrizia in Francia, e Vercellone mi chiama: «Oh, dobbiamo inventarci qualcosa». Io vengo fuori con l’idea del Golden Book, cioè questa sorta di Sacro Graal editoriale con sopra tutti i modelli Nike. Lo presento a Karla Otto, che era lì col suo capo di allora, Trevor Edwards, che è uno che ha cambiato completamente Nike, una persona molto intelligente. Edwards vede tutto, decide di fare un contratto con Karla Otto e di dare vita a un primo evento, a Parigi, da Colette. Io coinvolgo Futura 2000, uno dei maestri del writing: del resto avevo appena creato a Modena il progetto DeFuMo, con Delta, Futura e Mode2 a rendere uniche le pareti di un club locale, il More, quindi il contatto con lui era caldissimo. In questo evento da Colette, intervengo però con decisione. Mi rendo conto, infatti, che si rischiava di andare davvero off target. Coinvolgo James Lavelle della Mo’ Wax e Nigo, porto tutti a una cena post evento con Futura, dove arriva anche un gallese, Nigel Powell, anche lui uomo importantissimo per Nike, all’epoca non così alto di grado, sopra di lui c’era un italiano, italiano a cui il giorno dopo dice «Oh, che forte il tuo connazionale». E non che questo italiano non lo conoscessi: avevo già fatto cose per lui.
Ah sì?
Sì, ovviamente. Un paio d’anni prima, quando Nike era sponsor tecnico della nazionale di calcio, c’era una partita decisiva per le qualificazioni ai Mondiali, a Napoli, contro la Russia. Produssi decine di migliaia di buste con dentro una casacca, sai quelle che i calciatori indossano in allenamento, e su quella casacca feci stampare le parole dell’inno italiano. Chiedi a Cannavaro qual è il momento più bello della sua vita, ti risponderà che è stato quando, prima dell’inizio di quella partita lì, si trovò in uno Stadio San Paolo dove tutti stavano cantando all’unisono l’inno d’Italia. Mi ricordo che venni sgridato da Gianni Mura, a proposito.
Gianni Mura?
Un mito lui, per me: un maestro del giornalismo sportivo. Notò l’operazione, la esaltò, ma notò anche che sulla casacca scrivemmo pò invece di po’, e lo fece notare nella sua rubrica settimanale su Repubblica, bacchettandoci.
Ad ogni modo, torniamo a Nike e a come Sartoria riesca effettivamente a diventare una realtà sempre più importante per loro.
Un giorno ero a Tokyo, Futura stava avendo una mostra nella galleria di Nigo, che si trovava negli spazi dove ora c’è il Prada Building. Arrivano a vedere questa mostra Sandy Bodecker e Mark Parker: niente di meno, non so se ti rendi conto dello spessore dei due personaggi. Mark arriva da me e mi fa: «Ho sentito parlare di te». Ne nasce una chiacchierata a due bellissima, lunghissima, dove ciascuno parla dei propri interessi e scopriamo di avere un sacco di cose in comune, a partire appunto da una grande curiosità verso quello che sta succedendo nel mondo del design e dell’arte in Giappone, un mondo in cui a un certo punto faccio un po’ da Cicerone a Mark. Dopo qualche mese quello che viene fuori è “Nike White Dunk, Evolution Of An icon”, un progetto in cui venticinque artisti giapponesi contemporanei prendono ispirazione dal lavoro di Nike.
Dalle parole ai fatti.
Mark mi chiede di venire a Portland per vedere il risultato di quanto è stato raccolto tra i vari artisti. Io gli dico: «Mark, è bellissimo. Bellissimo. Dovremmo farne una mostra». Lui, che è uno che parla molto poco, mi fa un cenno, una specie di cenno d’intesa. Ma la cosa resta lì. Dopo un po’ di tempo, e me lo ricordo ancora adesso, dal nulla mi chiama mentre sto andando a Chisinau dicendo semplicemente: «Facciamola». E io: «Fantastico! Quando? Dove?». «Durante la Settimana della Moda a Parigi». «Ma come, non è possibile, manca pochissimo, un mese e mezzo, non ce la faremo mai…», gli dico. E lui: «Fallo». Volo a Parigi. Vado dalla responsabile di Colette, era il 7 agosto, me lo ricordo ancora adesso, il giorno dopo sarebbe stato quello che è probabilmente il giorno più caldo nella storia di Parigi, ma tipo che morirono anche delle persone per insolazione e disidratazione. Arrivo a parlare con quelli del Palais De Tokyo e li convinco: capiscono che per loro quello che gli sto proponendo potrebbe diventare un’opportunità, e mi danno l’ok. Parte tutta l’organizzazione. Una cosa per nulla semplice, ovviamente: spazi tutti da studiare, il materiale da far arrivare dal Giappone a Parigi, la comunicazione da costruire, tutto in un mese o poco più. Agosto e settembre li passiamo così, lavorando a rotta di collo. Ma ce la facciamo. Abbiamo un successo mostruoso. Della mostra finiscono col parlarne tutti, dal New York Times all’Herald Tribune, e tutti erano concordi su una cosa: è grazie alla nostra mostra che il mondo delle sneaker entra ufficialmente nel mondo dell’alta moda. Una cosa un tempo abbastanza inimmaginabile.
Un momento storico.
Abbastanza. Quello che conta, è che da lì in poi ebbi praticamente cinque anni di carta bianca. Potevo fare quello che volevo. Gente che prima ci rifiutava, si metteva in fila per poter collaborare con noi. Ma al di là della grandezza del brand, del suo potere economico, il discrimine è quando si mettono nella disposizione d’animo di voler fare da mecenati. Di credere cioè in progetti coraggiosi, visionari. Che poi devono portare risultati, chiaro; ma devono comunque essere visionari, devono spostare in alto l’asticella. E poi, succede la cosa di Iqos.
Ovvero?
Avevamo creato per loro un progetto grandioso, molto incentrato sui social, coinvolgendo persone come Nick Knight, Kate Moss, giusto per darti il livello. Un giorno però mi chiama il responsabile del progetto, con cui avevamo già fatto molte cose assieme proprio per Iqos, e mi dice che per il digital era stato deciso di tagliare il budget da 24 a 2 milioni di dollari. Così. Senza margine di discussione. Capisci? Con una singola telefonata, ti trovi all’improvviso con un decimo del budget previsto. Che poi io in Iqos ero entrato perché nel 2015 Eugenio Sidoli era arrivato da me dicendo, «Giorgio, sono in difficoltà. L’anno scorso abbiamo incentrato una campagna di comunicazione molto tradizionale ma non ha funzionato per niente. Ti va di aiutarmi?». Con lui, conosco una persona meravigliosa, un bibliofilo di quelli rari (credo possegga una delle prime edizioni de “Il Capitale” di Marx), un gentiluomo correttissimo. Elaboriamo allora un progetto di un certo tipo. Contemporaneamente, continuiamo comunque a lavorare per Nike. A Fondazione Prada creiamo la mostra “Nature Of Motion”, e al vernissage arriva anche il capo mondiale di Iqos: un tipo con borsello e calzini bianchi. Ecco: lì ho capito che sarebbe tutto finito male.
E succede?
Sì che succede. Lui porta tutto il team di Iqos a lavorare con un tipo di San Francisco, e non più con me. Anche se io avevo un accordo fino all’anno successivo il 2017: non importa. Per un anno vengo pagato, sì, ma non ci fanno fare nulla. Nel 2017 scade il contratto. Io, sono sincero, in quel momento lì mi sono proprio seduto: ho ceduto la gestione operativa di Sartoria ai ragazzi che ci lavoravano. Loro guardano i conti e sono preoccupatissimi, perché non tornavano. Gli dico di non preoccuparsi. Lavorare, e andare avanti. Ecco, lì avrei dovuto licenziare, invece tengo duro. Un errore che pago ancora adesso. Ma un errore che rifarei, perché tutte le persone che lavoravano a Sartoria erano persone veramente in gamba, colte, professionali.
Da esperienza di prima mano, confermo.
Però penso di poter dire che gli mancasse quel quid in più. E alla fine, Sartoria l’abbiamo comunque dovuta chiudere, smantellare. Non bastasse questo, arriva il COVID: io nel frattempo mi ero inventato la cosa di Love For Sale, una struttura di networking globale, operazione su cui ho investito tantissimo ma che non ha funzionato per nulla, anche perché le persone a cui avevo affidato la realizzazione dell’infrastruttura informatica (e anche altre cose) non avevano solo me come cliente, no, per loro ero uno dei tanti, e quindi secondo me si sono persi dei pezzi, che invece penso fossero importanti per la realizzazione del progetto. Ecco: Love For Sale è il mio ultimo tentativo di fare qualcosa di bello, di importante. Qualcosa che – citando Carl Schmitt – fosse veramente in grado di mettere le mani nella ruota della storia.
Non ci hai provato più? Non ci proverai mai più?
Oggi ho tante persone che mi mandano messaggi, attestati di stima. Ma vedi, a me questo elogiare il mio passato non è che aiuti più di tanto. Anzi, mi fa innervosire. Perché nella mia testa ho quattordici anni, ma nel mio corpo ne sento quasi ottanta. E questo sai perché? Perché oggi nel mondo non vedo coraggio, non vedo incoscienza.
Incoscienza?
Sì, incoscienza. Perché nel mio caso e in tutto quello che ho fatto è sempre stata molto importante, l’incoscienza, per fare qualcosa di bello. E questo bello, per inciso, ha anche ottenuto dei risultati notevoli: non è stato insomma un bello fine a sé stesso. Per nulla. Oggi però quello che vedo è l’assoluta incapacità di trovare delle soluzioni – nella comunicazione e nel marketing – che non siano becere, banali. Si lavora solo per attirare l’attenzione delle persone nella maniera più diretta e superficiale possibile, non per costruire un discorso culturale evoluto, non insomma per fare qualcosa di “bello”, nel senso più profondo del termine.
Ma è colpa delle persone, che oggi si fanno attrarre solo dalle cose becere e superficiali, o è colpa di chi lavora nel marketing e nella comunicazione e oggi riesce a mettere in piedi solo cose, usiamo un aggettivo riassuntivo, dozzinali?
La seconda. Perché credimi: se tu fai delle cose “belle”, ma “belle” davvero, le persone le riconoscono, oh sì che le riconoscono. Reagiscono. Le adottano. Le sentono proprie. E si comportano di conseguenza.