Si chiama SWAG – sì, proprio swag, nel 2025 – ed è il nuovo album a sorpresa di Justin Bieber. Ma non fatevi ingannare dal titolo: non ci sono né Ray-Ban né snapback al contrario.
Questo “swag” qui è quello esistenziale, quello che ti resta quando hai visto Dio, hai fatto pace con tua moglie, hai avuto un figlio e hai deciso che è ora di farti amare anche da chi consuma Vans total black tutto l’anno e colleziona vinili di Sufjan Stevens.
Il titolo, apparentemente ironico, nasconde un progetto crudo, stratificato, intimo fino al limite dell’invasivo. Sono passati quattro anni dall’ultima uscita discografica di Bieber e nel frattempo sono successe parecchie cose: crisi matrimoniale, rinascita spirituale, paternità e un silenzio carico di “sto lavorando su me stesso”.
Poi, all’improvviso, SWAG, il suo settimo album in studio, pubblicato a sorpresa l’11 luglio. 21 tracce, nessuna promozione tradizionale, solo cartelloni criptici in mezza Islanda (dove è stato largamente prodotto) e New York, e una serie di video acustici condivisi sui social media. Questa scelta riflette l’intento dell’artista di presentare un’opera autentica, lontana dalle logiche commerciali e più vicina alla sua verità personale.
Una strategia quasi anti-popstar, che però si adatta perfettamente a quello che questo disco vuole essere: autenticità spogliata di glamour, confessione in tempo reale, diario aperto.
Dove prima c’erano drop EDM e hit per il Coachella, ora ci sono chitarre distorte, preghiere gospel e molta, moltissima introspezione. Diciamolo subito: SWAG è fatto apposta per disinnescare i pregiudizi.
Non sei fan di Bieber? Aspetta, ascolta Walking Away. Pensi che sia ancora il ragazzino di Baby? Ti sbagli: ora canta di traumi con le progressioni armoniche di Daniel Caesar, le texture di Mk.gee, e qualche eco di Frank Ocean’ (ma senza la riservatezza esasperata, Justin ha ancora bisogno che tu lo guardi mentre soffre).
Musicalmente, l’album è un melting pot che parte dall’R&B anni ’90 e finisce tra le mani di produttori sperimentali come Carter Lang, Dijon, Dylan Wiggins. Ci sono pure Lil B, Sexyy Red e Gunna. E persino il pastore Marvin Winans nella traccia finale, Forgiveness, preghiera laica di un uomo che ha smesso di cercare soluzioni da solo.
Un casting talmente caotico da sembrare studiato apposta per far sussultare il giornalista indie di mezz’età, quello con la maglia di Daniel Johnston che una volta scriveva male di lui e ora deve arrendersi all’evidenza: ‘il disco suona bene’.
SWAG vuole essere un viaggio personale tra amore, paternità e vulnerabilità estremamente confusionario che rispecchia perfettamente la condizione psico-fisica in cui il cantante si trova da tempo. La prima traccia, All I Can Take, è già un avvertimento: non sarà un viaggio facile. È il diario sonoro di un artista che cerca redenzione dopo anni passati a vivere tra la pressione pubblica e un equilibrio personale fragile. È l’abbandono del personaggio per tornare – o forse diventare per la prima volta – Justin.
Quattro lettere, copertina monocromatica, estetica da progetto statement: Swag è la risposta dell’uomo cis etero a BRAT? È impossibile non notare il parallelismo con l’album cult dell’estate (e non solo) 2024 di Charli XCX. Ma SWAG non è la copia maschile di BRAT: è la sua controparte speculare. Meno glitch, più chitarre. Meno rabbia, più stanchezza. Stessa urgenza emotiva, direzione opposta. Charli vuole distruggere tutto per essere presa sul serio. Justin vuole costruire tutto con cura maniacale, per far capire che sì, anche lui ha una crisi esistenziale all’altezza di Pitchfork.
Se BRAT è l’euforia post-industriale da dancefloor tossico e grida sintetiche, SWAG è il grido trattenuto di un padre che canta in salotto mentre il figlio dorme nella stanza accanto, è un confessionale in slow motion con la luce soffusa e Renell Medrano dietro l’obiettivo, la stessa fotografa della copertina di Mr. Morale & the Big Steppers di Kendrick Lamar.
Le immagini promozionali con moglie e figlio (Jack Blues, già nome da copertina) fanno da cornice a un immaginario volutamente domestico, spirituale, ma mai banale. Ma tutta questa narrazione risulta sincera? Probabilmente sì. Ma anche se non lo fosse, chi se ne importa? SWAG è così ben confezionato, così perfettamente sbilanciato tra indie-cred e auto-fiction mainstream, che funziona anche come esercizio di stile. È il disco che ascolti con le cuffie mentre pensi ‘dai, però alla fine è bravo’, e due minuti dopo ti ritrovi a googlare “chitarrista Mk.gee pedalboard”.
Del Justin col ciuffo perfettamente piastrato rimane l’eco dei suoi falsetti che facevano impazzire preadolescenti urlanti al grido di ‘Perché no Napoli?!?!’e, forse, la consapevolezza che la popstar-bambino è stato un ruolo tanto potente quanto ingombrante.
Oggi c’è il daddy stanco, spirituale, a tratti teneramente confuso, che canta per dirci: ‘non sono più quel ragazzo, ma non so ancora bene chi sono adesso’.
E noi? Siamo qui ad ascoltarlo, un po’ per affetto, un po’ per voyeurismo, un po’ perché ogni tanto è bello vedere una popstar globale mettere da parte la hit e provare a farsi capire. E allora forse sì, avevamo bisogno di riportare la parola “swag” nel 2025. Ma solo se significa avere il coraggio di essere fragili, ma sempre con la giusta color correction.