Nonostante il settore dell’influencer marketing sia in crescita, nella prima metà del 2025 i compensi medi dei content creator hanno registrato un’ulteriore flessione. Il calo è attribuibile a un contesto sempre più competitivo: l’ampia disponibilità di creator ha portato i brand a diventare più selettivi, facendo scendere il valore medio dei budget previsti su quasi tutte le piattaforme.
Come riporta Wired Italia, rispetto al 2024, si osserva una diminuzione media dei compensi del 5,5% su Facebook, del 2% su TikTok e del 6,5% su YouTube, mentre Instagram mostra una leggera crescita dello 0,4%. Il punto è che le celebrità sembrano avere oggi un impatto più limitato sulle scelte d’acquisto e sui comportamenti dei consumatori, ma allo stesso tempo anche i micro-influencer vengono selezionati con minore frequenza dai brand, che preferiscono puntare su creator di fascia media.
Tuttavia il settore dell’influencer marketing continua a crescere, anche per via della sempre maggiore presenza di content creator: nel 2024 il fatturato di questo comparto in Italia ha raggiunto i 370 milioni di euro, segnando un +6% rispetto all’anno precedente. Gli ambiti che investono di più nell’influencer marketing continuano a essere quelli legati alla moda e al beauty, seguiti dal settore food & bevarage.
Quella dell’influencer è una professione nata in anni relativamente recenti, su cui la regolamentazione specifica scarseggia, per lo meno rispetto alla quantità di leggi presenti in altri settori. Per questo motivo, lo scorso anno – in Italia – l’Autorità garante delle comunicazioni (AGCOM) ha approvato nuove linee guida per regolare maggiormente il loro lavoro.
Gli influencer erano già soggetti a diverse norme, come quelle sul diritto d’autore, ma queste leggi erano state pensate per altre professioni, in altri momenti storici e per altre tipologie di esigenze commerciali. L’AGCOM è una delle autorità amministrative indipendenti presenti in Italia: sono enti che vigilano su certi settori ritenuti particolarmente delicati, e che hanno poteri normativi: l’AGCOM può quindi approvare nuove regole e multare chi non le rispetta.
Le leggi oggi presenti in Italia sugli influencer si applicano in particolare a quelli con più di 1 milione di follower: l’obiettivo dell’AGCOM era quello di equipararli di fatto ai media tradizionali, in modo da fargli rispettare lo stesso insieme di leggi che nel Paese regolano l’attività editoriale – come le norme sulla trasparenza della pubblicità. Le nuove leggi non implicano che gli influencer con meno seguito non avranno obblighi legali: ad esempio, dovranno comunque rispettare le regole sulla pubblicità ingannevole e sulle pratiche commerciali scorrette.
Di recente, poi, l’AGCOM ha introdotto un Codice di condotta per gli influencer italiani, che mette nero su bianco tutta una serie di regole a cui i content creator con più seguito devono attenersi – tra cui la correttezza delle informazioni pubblicate. «Si tratta di una tappa decisiva nella costruzione di un nuovo equilibrio tra libertà d’espressione, diritti degli utenti e responsabilità dei creator digitali: l’influencer marketing entra nella maturità», ha detto il commissario dell’AGCOM Massimiliano Capitanio Capitanio, che – come riporta Sky Tg24 – ha definito il Codice «una misura moderna e di buon senso che valorizza la professione e tutela gli utenti». Diversi altri Paesi europei nel tempo hanno regolamentato il mercato degli influencer, anche con più decisione e tempismo rispetto a quanto fatto in Italia: in Francia nel 2023 è stata approvata una legge che riconosce formalmente la professione e impone divieti parecchio specifici – per esempio sulla promozione di contenuti sulla chirurgia estetica, sulle scommesse sportive, sul gioco d’azzardo e sulla nicotina.
«Tra le tendenze che ci aspettiamo si affermino nel futuro troviamo i virtual influencer, la cui emersione sarà accelerata dall’Intelligenza Artificiale».
Roberto Esposito, il CEO di DeRev.
Questo è un ambito non del tutto nuovo, ma in forte crescita. Una delle prime influencer “virtuali” è stata la sudcoreana Rozy, creata in Corea del Sud nel 2020 e attiva ancora oggi. Rozy ha ottenuto un buon seguito considerando che non esiste realmente: i suoi follower – che sono soprattutto giovani – si rivolgono a lei come a una ragazza vera e propria, e non come a una forma di intelligenza artificiale.
Anche per questo, sono moltissime le società – sudcoreane e non – che vogliono usarla come testimonial. Ma Rozy non è la sola influencer generata sfruttando l’AI ad aver ottenuto così tanto successo: tra le altre ci sono Lil Miquela, che ha più di due milioni di follower su Instagram e in passato ha sponsorizzato vari marchi molto famosi (tra cui Chanel, Supreme e Prada), o Lu do Magalu, che pur essendo molto meno realistica conta 8 milioni di follower su Instagram. Il ruolo delle influencer create con l’AI però sta cominciando a essere visto come un problema, soprattutto perché le aziende che le disegnano tendono a replicare certi standard di bellezza e di genere considerati ormai superati.